Informe Global Life Sciences de Ernst & Young
- Las enfermedades crónicas absorben el 75% del gasto sanitario en los países desarrollados
- Empresas
y administraciones, abocadas a establecer alianzas para posicionarse y
hacer más sostenibles los sistemas nacionales de salud
Madrid, 24 de julio de 2012
- En un escenario donde las enfermedades crónicas absorben el 75% del
gasto total en atención sanitaria en los países desarrollados, las
compañías del sector farmacéutico y de tecnología médica se enfrentan a
retos como el de demostrar que ayudan a sus pacientes a adoptar
comportamientos de vida más saludables, o que contribuyen a que éstos
autogestionen sus propias enfermedades con mayor eficiencia. Sin
olvidar, en paralelo, la reorganización del modelo de gestión sanitario
al que se ven abocados muchos países con el fin de convertirlo en
económicamente más sostenible. Para tener éxito en este camino, las
compañías deben reinventar su modelo de negocio para adaptarlo a las
actuales circunstancias y a las necesidades del paciente, al tiempo que
ser capaces de impulsar cambios en las pautas de comportamiento de los
consumidores, un camino que aún pocas empresas se han atrevido a tomar.
Estas son algunas de las conclusiones del informe anual de la serie
Progressions de Ernst & Young sobre el sector: The third place: healthcare everywhere (El tercer lugar: el cuidado de la salud en todas partes).
Los
nuevos retos para estas compañías se están viendo impulsados, además,
por dos importantes tendencias. En primer lugar, un cambio en su riesgo
financiero que progresivamente está siendo transferido del pagador hacia
el proveedor de los productos y servicios. Dicho proveedor (hospitales y
centros de atención primaria principalmente), se ve obligado, a su vez,
a modificar los comportamientos del paciente con el fin de mantener
controlado este riesgo. Y, en segundo lugar, la industria tampoco debe
perder de vista el creciente poder del paciente, quien cada vez dispone
de más herramientas tecnológicas, como aplicaciones para smartphones,
redes sociales o sensores y monitores que le permiten tener un control
más directo sobre sus datos y, en definitiva, sobre el control de su
salud. Este cambio también está conduciendo a la aparición de lo que el
informe denomina “tercer lugar” en el cuidado de la salud: el traspaso
del epicentro de la salud de un paciente del hospital o consulta externa
a cualquier lugar donde éste se encuentre. Se trata, en definitiva, del
cuidado de la salud en todas partes. Esta `revolución´, que
implícitamente conlleva dotar de mayor sostenibilidad al sistema
sanitario, también implica alterar el modelo de negocio de las empresas
(industria farmacéutica, etc), que habrán de adaptarse ahora a estas
nuevas tendencias.
Para
Glen Giovannetti, líder global del área de Life Sciences de Ernst &
Young, “independientemente de su oferta actual de productos y
servicios, casi todas las compañías mundiales del sector confían en
contribuir a cambiar el comportamiento y mejorar los resultados de salud
de los pacientes. Adaptarse a estos nuevos modelos de negocio requiere
de un liderazgo por parte de las compañías para apostar por ello, y
aquellos que estén dispuestos a invertir en comprender lo que realmente
influye en el comportamiento del paciente y en crear productos y
servicios centrados en éste, verán un futuro lleno de oportunidades”.
Además,
recuerda Silvia Ondategui-Parra, socia responsable para España del Área
de Life Sciences de Ernst & Young, “no debemos olvidarnos de que,
en paralelo al componente tecnológico y de creciente autogestión de la
salud por parte del paciente, también hay que considerar la
reorganización de los sistemas sanitarios y lograr su sostenibilidad en
muchos países desarrollados, incluido España. Muchas compañías se están
posicionando para acometer estos nuevos retos y los ejemplos de
colaboración entre el sector público-privado y las alianzas estratégicas
entre compañías farmacéuticas o biotecnológicas y otras que no lo son,
podría ser un buen camino”.
Tecnología para la salud en el "tercer lugar"
El
informe de Ernst & Young también identifica algunas de las
tendencias tecnológicas que están impulsando el cambio hacia una
“atención de la salud en todas partes”, que incluye:
- Una nueva generación de "social media"
- La aparición de "social media" especializados en salud permiten a
pacientes, médicos y otros públicos interesados acceder a información,
intercambiar opiniones, conocer opciones de tratamiento y sus efectos
secundarios, etc. Sitios web, como Treato by First Life Research van más
lejos, a través del procesamiento natural de lenguaje y de la
inteligencia artificial, para identificar patrones y tendencias de
comportamiento, a través de información obtenida en múltiples sitios de
la red. Otras muchas webs recogen información sobres costes o calidad de
los productos, que hacen que las decisiones de compra ganen en
transparencia.
- "Gamificación" - Los juegos electrónicos y online,
hasta ahora vistos como alejados a una conducta saludable, cada vez se
utilizan más para promover comportamientos saludables y promover una
mejor autogestión de la dieta y el control del peso o en la adherencia a
la medicación. Start ups, como Keas o HealthPrize han
desarrollado programas que combinan el uso de juegos, redes sociales y
tecnología para empresas que buscan motivar a sus trabajadores a adoptar
comportamientos más saludables. Otro ejemplo de esta `gamificación´ es
el Kaiser Permanente´s Garfield Health Care Innovation Center, lugar
donde se investigan y desarrollan nuevos juegos que ayudan a médicos y
otro personal sanitario a mejorar habilidades y reducir errores
- Medicalización de los dispositivos de consumo y consumo de productos sanitarios
- La línea divisoria entre los objetos cotidianos y los dispositivos
médicos se difumina progresivamente. Los teléfonos inteligentes y otros
objetos se están convirtiendo en un sensor conectado de forma
inalámbrica y, con ello, haciendo que los pacientes cada vez tengan más
poder gracias a que son capaces de generar y controlar sus propios datos
médicos, e interactuar con los profesionales de la salud sin tener que
visitar una consulta. Al tiempo, los dispositivos electrónicos médicos
son cada vez más inteligentes, mejor conectados y cada vez más están
bajo el control directo de los pacientes.
Nuevos comportamientos, nuevos modelos de negocio
Para
comprender e influir en el comportamiento del paciente y acometer con
éxito el modelo de negocio en nuevas direcciones, las empresas tendrán
que aprovechar los conocimientos del campo de la "economía del
comportamiento". Esta disciplina ha experimentado un enorme progreso en
la última década, tratando de dar respuestas a cómo se produce la toma
de decisiones por parte de los pacientes o los prejuicios que a menudo
impiden que éstos cambien determinadas pautas en la prevención de su
salud. Para ello, según se recoge en el informe de Ernst & Young,
las empresas deberían:
- Transformar su actual modelo de negocio
- Las compañías de Life Sciences precisan encontrar fórmulas de negocio
enfocadas en crear, gestionar y aportar valor, centradas en el
paciente. Esto incluye el desarrollo de productos y servicios con las
características que interesan a dichos pacientes; desarrollar fórmulas
de relación a largo plazo con los mismos, centradas en la experiencia
del cliente o la generación de ingresos a partir de nuevas fuentes más
allá de la venta de medicamentos o dispositivos para la salud.
- Aprender de la "economía del comportamiento"
- Las empresas de éxito serán aquéllas que impulsen la adherencia a sus
productos y servicios, que potencien la prevención y que trabajen en la
fidelización hacia la marca, usando la `economía del comportamiento´,
que les permita comprender lo que realmente motiva a los pacientes.
Entender las preferencias del paciente permitirá a las empresas
`customizar´ sus productos y crear una oferta más personalizada. Sin
embargo, tener en cuenta las preferencias individuales requerirá también
una comunicación de la información más clara y neutral
Ver Gráfico: El ciclo de la innovación en la compañías de Life Sciences  (Ciencias de la Vida)
Para
finalizar, Carolyn Buck Luce, Líder Global del Sector Farmacéutico en
Ernst & Young, comenta que "las empresas del área de Life Sciences
han llegado a un punto crítico en el que deben ir más allá de
simplemente pensar en los márgenes en sus productos y empezar a invertir
en modelos de negocio innovadores que construyan relaciones duraderas
con sus clientes. Además, las compañías que persigan el éxito deberán
casar su conocimiento profundo de la ciencia médica con su compromiso
con los resultados de salud y las preferencias individuales de los
consumidores, y trabajar en una nueva medicina más personalizada”.
Sobre Ernst & Young
Ernst
& Young es una firma líder mundial en servicios profesionales de
auditoría, de asesoramiento fiscal y legal, transacciones y consultoría.
Nuestros 152.000 profesionales comparten en todo el mundo una única
escala de valores y un firme compromiso con la calidad. Contribuimos a
afianzar el potencial de nuestra gente, nuestros clientes y otros
grandes colectivos. Ernst & Young marca la diferencia.
Ernst
& Young es una organización mundial constituida por firmas miembros
de Ernst & Young Global Limited, cada una de las cuales es una
entidad legal independiente. Ernst & Young Global Limited, compañía
domiciliada en el Reino Unido, no presta servicios a clientes. Para más
información, le invitamos a visitar www.ey.com/es
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